这次来大连的路上，恰好读到了一篇网文：《我还是很喜欢你，大连》。先不说文章的内容，仅仅标题中的那个“还”字，就有一些意味深长的味道，是否透露出大连没有以前那么可爱了呢？又是否透露出大连没有以前那么自信了呢？不知道读者看了这个标题的感觉如何，这只是我个人的一些疑问。

依山傍海的大连，虽地属东北，但冬无严寒；东北的海边之城，夏无酷暑是自然的。大连曾经是自信的，大连曾经也是有企图的，当然大连也是非常美丽的。我记得大概是十年前左右，在一次全国旅游城市评比当中，大连与成都、杭州同是进入前三甲的城市。如今再做一次这样的评选，大连还能够进入前三甲吗？这是一个问号。

还是十几年前，东北人有一种说法：“去什么国外旅游啊，去大连转一圈儿得了，大连跟国外一样”。这句话虽然土，但是你能感受到的是当时大连对东北的那种辐射能力，那么今天，大连对东北人是否还有这种辐射能力呢？这也是一个问号。

今天的大连跟几年前印象中的大连又有很大不同，城市主要干道和街心广场都精心改造，铺上了很多大面积的常绿草坪，出海时回望大连，除了美丽，海风轻拂，空气中似乎也少了很多烟尘的气息；低头观水，蔚蓝清澈，倍感欣慰。

摄影：丁俊杰

早在1998年，没有名山大川、千年古刹的大连，开创性地提出打造“浪漫之都”的旅游城市品牌，并且提出要把大连建设成高知名度、国际化、大客流、高创汇的中国旅游名城和国际风景旅游城市，继而树立国际海滨旅游名城的目标。而后的2000年“浪漫之都”在国家工商总局成功注册。

美国学者 G.格伯纳的“培养理论”认为“在现代社会，大众传媒提示的‘象征性现实’对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响。由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的‘主观现实’与实际存在的客观现实之间出现了很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、‘培养’的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观”。

城市宣传片通过对城市文化的总结和梳理，利用具体的视觉符号建构出独特的城市形象，这个被建构出来的形象就是格伯纳所指的“象征性现实”。城市宣传片制作通过长时间、持续性的对城市形象的宣传，使受众对城市的固有印象在潜移默化中得到修正和改变，从而逐渐认同作品所展示的城市面貌以及蕴藏其中的城市精神。

城市宣传片打的是地域特色牌，深入挖掘独具文化特色的城市品牌作为宣传对象，在城市发展战略规划的指导下，逐渐塑造和提升城市形象。在国内众多城市还没有开始重视城市形象品牌建设的时候，大连在率先将“浪漫之都”确定为大连的城市旅游形象以后，又利用中央电视台媒体平台把“浪漫之都”的城市形象树立起来，通过城市宣传片，向人们展示了大连美丽的城市环境和浪漫的旅游环境，也让大连也从一个传统的老工业基地迅速建立起崭新的旅游城市新形象。

当然，除去利用城市形象宣传片来传递大连“浪漫之都”的城市形象以外，“浪漫之都号”大连旅游“大篷车”、标志性的“大连服装节”、“大连进出口交易会”、“亚欧部长会议”等大型活动、《人民日报》《美国世界时报》的强势宣传，各种传播手段配合使用，为当年的大连城市形象传播打出了一记漂亮的组合拳。

作为一座成长中的新型旅游城市，不可否认大连在城市形象品牌建设方面，一度是很下功夫，很下气力，当然也是卓有成效的。只是近年来给人的感觉稍有散乱，而想要真正成为一座世界级、成熟型的旅游城市，势必要找准城市的定位，塑造具有独特品牌、独特氛围的城市整体形象。

这次来滨城工作，说来也是与城市品牌的建设问题密不可分，而对于大连的城市品牌与形象定位，我也有一些个人的小观点。不久前，国务院办公厅刚刚印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，而有关品牌的相关论述，今年政府及相关部委先后发布了5个文件，将品牌提升到国家议程，这是我国对品牌建设提出的新要求，也是城市发展必须解决的问题。

所谓城市定位，简单地说，就是充分挖掘城市的各种资源，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。

任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。

尤其是在全球化的大背景下，品牌建设将成为未来的重要竞争领域。所以我们决不能从功利的角度去理解品牌，因为品牌不仅仅是一个logo或是一句口号，品牌也不只是牟利的工具；品牌构建，既是由内而外的展示过程，也是由外而内的认同路径；既是形而下的应用方法，也是形而上的价值体系。要打造城市品牌，就要有自己城市的独特性与辨识度，以大连为例，“海蛎子味儿”不也是大连城市品牌体系中的应有元素、认识大连的符码之一吗？

其实，国内有很多城市自然资源和文化资源都很丰富，但往往因为城市定位不当，或者不知道该如何去定位，导致城市在塑造自己的品牌时游移不定，或者一味地模仿他人，结果出来的形象一定是模糊不清的。因此，城市品牌定位还必须和它的历史文化与精神气质结合起来，赋予其文化品格和文化内涵。

就像提起大连我们不自觉的就会想到旅游与足球，可是我们在发展城市旅游产业的时候并没有把足球产业链融入到城市品牌建设中去；我们的祖国虽历史悠久，但经历了千城一面的城市建设之后，城市中的文化气息越来越淡薄，似曾相识的各种建筑放置于东方西方、中国外国都显得缺少了历史的底蕴跟文化的滋养，城市中满目的欧美城市风范显然很难跟其他城市去争夺世界各地的旅游者。

城市品牌对一个城市来说非常重要,它能集聚和发挥城市自身优势,突出城市特色,提高城市的知名度和开放度。而大连构建旅游品牌城市的关键是:整合城市品牌、塑造文化型品牌城市，以及提高城市品牌的知名度和营造良好的投资环境。

城市品牌的塑造并没有绝对的一定之规，像大连近期搞的“发现大连”活动，其实也是城市品牌塑造的一种有效途径。记忆中有一句广告词是：“我爱大连，从未离开”，或许现在的大连早已不是人们初识她时的模样如此，但只有如此，才能让人们对这座城市的爱在时光中慢慢沉淀，永不磨灭。

文中部分素材来源：搜狐网、网易、百度百科、百度文库、《城市传媒形象与营销策略》等

文中部分图片素材来源于：公众号：微旅顺

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丁俊杰·江湖人称老勾

国家广告研究院院长

崔永元口述历史中心主任

博士生导师、广告传播研究专家

城市品牌、城市形象研究专家

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